온라인 광고, TV 광고를 앞지르다

온라인 광고, TV 광고를 앞지르다!

광고에 새로운 시대가 도래했다! 바로 TV가 주요 매체로 자리잡던 광고 시장의 판도가 뒤집어진 것. 2017년 광고 시장을 분석한 결과, 처음으로 온라인 광고 시장이 TV 광고 시장의 규모를 앞질렀다. 광고 전문가들이 2016년 연말에 한 예언이 맞아떨어진 셈인데, 눈여겨봐야 할 점은 전문가들이 한번 더 예언 아닌 예언을 했다는 사실이다. 광고업계 및 광고 분석가들은 입을 모아 앞으로 온라인 광고 시장의 규모가 TV 광고 시장과 비교해 큰 폭으로 성장할 것이라고 전망했다.

 

출처: recode (“2017 was the year digital ad spending finally beat TV”, 2017.12.04)

 

객관적인 수치를 보면, 두 광고 시장 모두 성장세에 있다. 다만 성장 폭에서 뚜렷한 차이를 보인다. TV 광고와 온라인 광고는 광고비 규모가 모두 증가하고 있으나, TV 광고는 증가 속도가 현저히 느리고 성장 폭이 좁다. 반면, 온라인 광고 규모는 매우 가파른 상승 곡선을 그리며 빠르게 증가하고 있다. 미국의 테크 & 미디어 언론 매체인 레코드(recode)가 전망한 광고계의 미래는 놀라울 정도다. 당장 2018년 예측 내용을 살펴보면 온라인 광고는 13% 증가할 테지만, TV 광고의 성장률은 2.5%에 그칠 것이라고 한다. 자, 이제 정말 놀랄 준비하시라. 2022년이 되면 디지털 광고 규모는 TV 광고 규모의 약 2배에 달할 것이다.

 

영국의 미디어 전문 대행사인 제니스옵티미디어(ZenithOptimedia)의 조나단 버나드(Jonathan Barnard) 대표가 한 말이 매우 인상적이다. “광고 시장 자체의 규모는 줄어들지 않겠지만, TV 광고의 수익이 온라인 광고에 뒤처지는 모습은 눈에 띄는 수준으로 확인될 것이다.”

 

콘텐츠 소비 방식의 변화

온라인 광고가 부흥기를 맞이한 가장 큰 이유는 현대인들이 콘텐츠를 소비하는 방식이 달라졌기 때문이다. 먼저, 컴퓨터와 인터넷이 발달하면서 사람들이 소비자들이 TV 브라운관보다 모니터 앞에 머무는 시간이 많아졌고, TV 프로그램도 인터넷으로 필요한 시간과 장소에 구애 받지 않고 감상할 수 있게 되었다. 무엇보다 쇼핑, 사교, 오락, 학습, 취미 활동 등을 인터넷과 연계·활용할 수 있어 이제는 일상의 일부가 되었다. 스마트폰 대중화도 온라인 광고 부흥에 크게 기여했다. 스마트폰 유저는 2009년부터 폭발적으로 증가했는데, 현재는 휴대전화 이용자 대부분이 스마트폰 유저다. 덕분에 소비자와 잠재 고객은 콘텐츠와 광고에 훨씬 자주, 훨씬 쉽게 접근하게 되었다.

 

그렇다면 단순히 많은 사람들이 사용하는 매체이기 때문에, 접근성이 좋아서 온라인 광고를 집행하는 걸까? 그렇지 않다. 온라인 광고는 광고 효과 측면에서도 TV광고보다 뛰어나다는 것이 입증되었다. 브랜드 인지도, 매출, 도달 등 다양한 항목에서 온라인 광고가 더 높은 수치를 자랑하며비용 대비 효율성을 보였다. 이미 수년간 다양한 매체에 광고를 집행한 많은 회사들이 인지도와 매출 등으로 이러한 사실을 알아냈고, 그들은 매년 온라인 광고에 투자하는 예산을 늘리고 있다.

 

출처: Business Insider (“Google and Facebook dominate digital advertising”, 2017.12.07)

 

온라인 광고의 양대산맥 : 구글 & 페이스북

비즈니스 인사이더(Business Insider)에 따르면 구글과 페이스북은 2017년 전체 광고 시장의 25%를 차지했다. 전체 광고 시장이 TV, 신문, 잡지, 라디오, 온라인 광고를 포괄한다는 점을 고려한다면, 이 두 기업이 전체의 1/4을 차지했다는 것은 어마어마한 일이다. 이들이 처음부터 광고 사업에서 흥했던 것은 아니다. 2012년, 구글과 페이스북은 광고 시장 점유율이 둘이 합쳐도 불과 9% 수준이었다. 그러나 이들은 가입자를 증가해 확보하는 것은 물론이고, 광고 프로그램 및 노출 알고리즘을 끊임없이 업그레이드하여 광고에 최적화된 플랫폼으로 진화했다. 이렇게 급속도로 성장한 구글과 페이스북은 현재 전체 광고 시장에서 큰 비중을 차지하고 있다.

 

온라인 광고 시장만 떼어 놓고 살펴보면 더 놀랍다. 미국의 디지털 마케팅 연구 회사인 이마케터(eMarketer)의 연구에 따르면, 구글과 페이스북은 온라인 광고 시장에서 70% 이상의 점유율을 차지하고 있다. 물론 트위터나 스냅챗과 같은 다른 소셜 네트워크 서비스도 인기가 많지만, 광고 효과 측면에서는 아직 미미한 편이다. 당분간은 온라인 광고업계가 구글과 페이스북 이 둘의 양자구도로 이루어질 것이다.

 

온라인 광고 전망: 맞춤형 광고, 네이티브 광고, 동영상 광고

온라인 광고 중에서도 맞춤형 온라인 광고 시장이 엄청난 속도로 성장하고 있다. ‘맞춤형 온라인 광고’란 이용자의 관심, 흥미, 기호, 성향, 소비 패턴 등을 분석하여 이용자에게 맞춤형으로 제공되는 온라인 광고를 가리킨다. 소비자가 관심 가진 제품이나 서비스를 다시 보여주거나, 비슷한 제품을 추천해주는 방식이 그 예다. 잠재 고객에 대한 분석이 용이하고 비교적 정확한 타깃팅이 이루어져, TV보다 적은 비용으로 확실한 구매층을 겨냥할 수 있다는 점이 장점이다.

 

콘텐츠와 광고가 자연스럽게 융합된 ‘네이티브 광고’도 계속해서 인기를 끌 전망이다. 네이티브 광고를 가장 흔하게 접할 수 있는 곳이 바로 페이스북인데, 수많은 채널이 콘텐츠로 정보를 제공하며 동시에 제품/서비스를 자연스럽게 노출하고 있다. 동영상 광고도 빼놓을 수 없다. 유튜버가 1인 미디어로 인정받고, 페이스북의 일일 동영상 조회수가 40억을 상회하는 수치를 고려한다면 동영상 광고의 파워를 실감할 수 있을 것이다. 특히, 동영상이나 글이나 그림보다 좀 더 즉각적이고 직접적으로 내용을 전달할 수 있으며, 빠르게 흘러가는 피드에서 이목을 끌 수 있는 표현 방식이다. 사용자의 기호에 맞으며, 이해하기 쉽고, 손쉽게 접근할 수 있는 온라인 광고가 대세 중 대세다.