독서데이 : 결국, 컨셉

결국 컨셉

저자 김동욱

"우리가 사는 것은 물건이 아니다. 컨셉이다."

저자 김동욱은 피키캐스트 '우주의 얕은 지식', 구글플레이 '즐거움을 플레이하세요', 홈플러스 '빼는 것이 플러스다', 우르오스 '오라 우스오스의 세계로' 등의 

성공적인 광고 캠페인을 만들어온 광고 기획자입니다.

저자는 잘 만든 컨셉 하나가 시장의 판도를 바꾸고 죽어 있던 브랜드를 살리고 사람들의 마음을 빼앗는다고 말합니다.

치열한 경쟁에서 살아남아야 하는 약자들, 나만의 브랜드로 처음 사업을 시작하거나 실패에 다시 도전하는 이들이 이길 수 있는 

제대로 된 컨셉만들기 전략을 사례를 통해 소개하고 있습니다.

PART 1. 다름을 만드는 컨셉의 힘

저자는 회사의 신입사원을 뽑기 위해 비슷비슷한 나열식의 자기소개서를 읽던 중,

눈을 사로잡는 하나의 자기소개서를 발견했다고 합니다.

"대학 졸업할 때까지 사귀었던 남자친구가 24명입니다."

사실 그 지원자는 남들보다 좋은 학벌을 가진 것도, 엄청난 어학 실력을 가진 것도 아니었죠.

하지만 그 친구가 결국 수백 대 일의 경쟁률을 뚫고 입사할 수 있었던 이유는 '남다른 존재감'때문이었습니다.

컨셉은 이처럼 세상의 수많은 브랜드와 제품들 사이에서 남다른 존재감을 갖게 해주는 것입니다.

여기 브랜딩 전문가가 말한 컨셉의 또다른 정의가 있습니다.

"제품이나 서비스를 경쟁으로부터 의미 있게 분리시키는 방법으로

한 가지나 그 이상의 세분된 시장에 대응시키는 예술이자 과학,

마음속에 떠오르는 이미지이며

소비자가 그것에 대하여 인식하고 있는 속성들이다."

결국 성공하는 컨셉은 제품이 가진 특징이나 장점을 넘어 소비자들의 원하는 것,

즉 속마음까지 잘 파악해야 한다는 것입니다.

PART 2. 마음을 흔드는 것들의 비밀: 고수의 컨셉

PART 2에서는 소비자와 브랜드를 연결해주는 다리인 컨셉을 잘 활용한 날카로운 예시들을 확인할 수 있습니다.

여러가지 카테고리의 예시가 있지만 인상깊었던 2가지를 소개하고자 합니다.

먼저 거인의 어깨를 지렛대 삼아라의 Not A But B 전략입니다.

Not A But B 전략은 모든 경쟁자를 부정하여 자신의 정체성을 돋보이게 하는 것입니다.

기존에 알던 것을 부정하는 새로운 존재에 대해 궁금증을 가지게 만드는 것이지요.

에이스 침대의 '침대는 가구가 아니다.'

당시 침대 시장에서는 푹신하고 안락한 침대의 속성만을 강조했지만,

에이스 침대는 사람의 신체와 수면을 분석하여 만들어낸 '기술'을 강조합니다.

그렇게 에이스침대가 '침대는 가구가 아니다. 과학이다.' 라고 말하는 순간

에이스침대는 가구 이상의 제품이 되고, 경쟁자들은 가구라는 개념에 갇히게 되는 것입니다.

소비자와 친해지는 공감의 기술 편에서는

핫식스의 '청춘차렷 HOT6'를 소개하고자 합니다.

정신없이 바쁘게 일하며 어이없는 실수를 하는 에피소드로 청춘들에게 힘내라는 메시지를 전하며

공감을 이끌어낸 핫식스의 '청춘차렷~! HOT6'

에너지 드링크가 필요한 주요 타깃층의 상황을 이해하고 공감하는 컨셉을 선택하였습니다.

PART 3. 컨셉 디렉터의 실전 메이킹 노트

PART 3 에서는 저자가 직접 만들었던 광고를 사례로 컨셉이 어떻게 도출되고 광고에 적용되는지 볼 수 있습니다.

저는 우르오스의 광고를 인상적으로 보았는데요,

우르오스 전에는 '남자들의 스킨워시'를 강조하는 남성들만을 위한 바디워시 제품들이 없거나 주목받지 못했습니다.

우르오스는 이점에 주목하고 남성들의 가려운 부분을 해소시켜주는 올인원 바디워시 제품을 강조해

성공적인 광고 캠페인을 진행하였습니다.

이를 통해 인지도가 대폭 상승되었을뿐만 아니라,

판매도 또한 전년대비 10% 성장을 보여주었다고 합니다.

한줄평

무엇보다도 컨셉을 어렵게 설명하지 않고 친숙한 용어와 사례로 설명해주어 즐겁게 읽을 수 있었습니다.